РЕГИОНАЛЬНАЯ ДЕЛОВАЯ ГАЗЕТА
Континент
05 декабрь 2008
пятница, №48 (621)
Сибирь
   На главную " Архив " Все спецвыпуски " Упомянутые компании " Поиск " Досуг в Новосибирске О газетеРедакция " Реклама " Подписка
Рубрики
Рубрика: Менеджмент
ЮЛИЯ ПОЛУНИНА

Новинки в ассортименте

 

Хорошо продуманный ассортимент  залог успешной работы продуктового ритейла. В свою очередь, периодически появляющиеся на полках магазина новинки позволяют ритейлерам отслеживать изменения на рынке, улавливать потребительские предпочтения и создавать наиболее востребованный ассортимент. Именно поэтому и сами ритейлеры, и производители уделяют огромное внимание процессу поиска новых продуктов.

Каждому  по потребностям

Производители и ритейлеры заинтересованы в товарах-новинках. Однако при запуске их в продажу стоит учитывать, что далеко не каждой новинке гарантирован успех у покупателейПроизводители и ритейлеры заинтересованы в товарах-новинках. Однако при запуске их в продажу стоит учитывать, что далеко не каждой новинке гарантирован успех у покупателей

По словам директора по закупкам компании «Лента» Кирилла Мюрзеппа, в первую очередь компания старается удовлетворить потребности покупателей и выдержать строгие пропорции присутствия ассортимента по позиционированию («эконом», «средний» и «премиум»). «Кроме того, мы учитываем востребованность товара на рынке конкретного региона,  продолжает Мюрзепп.  В ассортименте каждого гипермаркета «Лента« присутствуют региональные поставщики. Например, в Новосибирске доля товаров местных производителей составляет более 30%». «Для эффективного управления ассортиментом необходимо составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу. Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является ресурсом, позволяющим ритейлеру анализировать как ассортимент, так и реальную потребность покупателя и, соответственно, принимать решения о его обновлении или ротации,  добавляет директор по коммуникациям ЗАО «МОСМАРТ« Евгений Сухарников.  Основные принципы, по которым подбирается ассортимент: существующий спрос на тот или иной товар; узнаваемость и актуальность бренда; уровень сервиса, предоставляемого производителем (поставщиком); лояльность и гибкость производителя (поставщика) при обсуждении и согласовании условий работы, его промоактивность и маркетинговое предложение».

Как отмечают участники рынка, в формировании ассортимента ощутимую роль играет и появление различных новинок (имеются в виду и новые продуктовые линейки, и обновление характеристик уже имеющихся продуктов). Обычно решение о включении товаров-новинок в ассортимент основывается как на данных о самом товаре, о планах производителя по увеличению продаж (промо-акции, участие в рекламных каталогах компании, дегустации в сети), на данных ритейл-аудиторов, так и на интуиции ритейлеров. Впрочем, как уточняет Евгений Сухарников, не так уж часто новинки становятся брендами с большой буквы. «Многие товары предназначены для продажи в течение ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Поэтому товары устаревают как технически, так и морально, психологически»,  говорит Сухарников.

Время новинок

Как отмечают участники рынка, своевременный выход нового товара  половина успеха. Тем не менее строго определенных сроков для вывода нового продукта на рынок не существует. «Пожалуй, единственным универсальным правилом является реакция на изменение конъюнктуры рынка и соответствие потребительским ожиданиям,  считает пресс-секретарь компании «Юнимилк« Юлия Гончаренко.  Важно быть на шаг впереди конкурента и своевременно учитывать запросы потребителя». А по словам руководителя по внешним связям компании «ВБД» на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке Антона Калтыгина, например, в молочной промышленности принципиально новые продукты запускаются два-три раза в год, обновление вкусов может происходить раз в два-три месяца: «Новые вкусы и продукты регулярно появляются в йогуртно-десертной группе. В традиционных категориях  молоке, кефире, сметане  изменения происходят в основном «за кадром«: меняется упаковка, совершенствуется технология подготовки молока».

Как отмечают в компаниях, частота выпуска новой продукции зависит и от информации, полученной в результате анализа рынка  его количественных показателей (потенциала, объема, уровня насыщенности, темпов роста, доли основных конкурентов) и качественных показателей (структуры потребностей клиентов, мотивов покупки, сложившихся предпочтений потребителей).  «Для понимания потребностей, подталкивающих человека к совершению покупки, необходимо определить экономическую значимость продукта для самого потребителя,  отмечает заместитель генерального директора группы компаний «Сибирский аграрный холдинг« (САХО) по связям с общественностью Андрей Кузнецов.  Именно эти экономически значимые потребности, преобладание либо соответствие желания приобрести продукт финансовым возможностям, должны в конечном счете привести потребителя к покупке товара».

По мнению директора по развитию компании London Consulting & Management Company (LCMC) Константина Костина, «раскручивать» новый товар лучше в определенном регионе (чаще всего это Москва  по причине большого спроса), а потом уже запускать его по всей России. «Запуская новинку в продажу, мы не включаем ее в базовую ассортиментную матрицу  новый продукт продается в экспериментальном порядке,  говорит генеральный директор ЗАО «РегионМарт» (торговая сеть «Поляна«) Ярослав Шиллер.  Чтобы сделать выводы о том, будет ли продаваться данный продукт, компании нужен как минимум квартал; полную аналитику можно будет увидеть только по результатам целого года. Но если новый продукт относится к категории товаров ежедневного спроса, то вводный срок/тестовый запуск может быть короче».

Продукт на пробу

Как отмечают маркетологи, вывод нового товара на рынок  процесс трудоемкий и дорогостоящий. Для того чтобы избежать ошибок, сэкономить средства и получить данные для прогнозирования объема продаж и прибыли, новые продукты необходимо протестировать перед их выводом в серийное производство. «Необходимо изготовить пробную партию продуктов и поместить их в условия, сходные с условиями реализации при полномасштабном выпуске продукта»,  объясняет Андрей Кузнецов. А по мнению Юлии Гончаренко, перед тем как продукт появится на полках магазинов, нужно учесть ряд факторов. «Во-первых, необходимо выявить потребность в данном товаре  не опережает ли он потребительские ожидания или, наоборот, не слишком ли поздно выводится на высококонкурентный рынок,  рассказывает Гончаренко.  Затем характеристики нового продукта  от вкуса до упаковки  тестируются на фокус-группах. Если результаты тестирования оказываются положительными, товар запускается в производство и поступает в продажу. На наш взгляд, нецелесообразно организовывать экспериментальные продажи в одном или нескольких магазинах, поскольку такой метод вряд ли окупится и даст полную картину. Однако иногда имеет смысл организовать тестовые продажи в отдельно взятом регионе или городе».

Обычно для принятия окончательного решения о массовой продаже нового продукта нужно около 912 месяцев. В течение этого времени необходимы постоянный контроль положения продукта на рынке, отслеживание реакции конкурентов на его появление, проведение стимулирующих мероприятий. По мнению Евгения Сухарникова, оценку эффективности товара проводит как ритейлер, так и производитель. «Одним из действенных способов анализа товара (ассортимента) является АВСанализ. Если по истечении трех месяцев после ввода в ассортимент товар находится в категории А или В (приносит прибыль, его оборачиваемость не выходит за пределы отсрочки платежа), то это хорошие показатели,  говорит Сухарников.  Если же нет, тогда ритейлер предлагает производителю либо вывести товар из ассортимента, либо предпринять дополнительные меры по продвижению». «Поскольку и ритейлер, и производитель под новый товар планируют обороты, новинка оценивается с обеих сторон,  соглашается Ярослав Шиллер.  Если продукт продается хорошо, то производитель планирует обороты, а наша сеть как продавец  объем данного товара. Если же спрос на данный продукт маленький, то он или занимает узкую нишу, которая выгодна производителю, или уходит с рынка». Как уточняет Шиллер, ритейлер «помогает» выходу новинки предоставлением правильного ассортимента, отвечающего потребностям покупателя (товар должен лежать в таком месте, чтобы у покупателя была возможность выбора). Что же касается рекламных акций, промо- и других дополнительных мероприятий, с помощью которых можно привлечь внимание покупателя, то данная работа ведется обычно совместно с производителем, либо этим занимается только производитель.

Неудачная попытка

Однако, несмотря на усилия, которые производители и ритейлеры тратят на успешное продвижение новинки, все-таки периодически появляются товары, которые не пользуются спросом. «Универсальной схемы оценки успешности товаров-новинок нет, даже производитель порой не может гарантировать успех  своего товара на рынке,  отмечает Кирилл Мюрзепп.  Ритейлер, являясь связующим звеном в цепочке «производитель-покупатель«, обычно ориентируется на данные о результатах продаж за конкретный период времени». «Если после первого знакомства с новинкой человек совершает повторную (вторую, третью) покупку, значит, продукт «пошел». И чем большее количество потребителей возвращается к продукту, тем больше объемы продаж  и, как следствие, очевиднее успех новинки,  говорит Юлия Гончаренко.  Если же продукт «не идет«  тестовый период продаж, как правило, увеличивается на один-два месяца. За это время качественно и количественно корректируются методы продвижения товара. Если и это не приносит никаких результатов  производство продукта сворачивается». По словам Гончаренко, у компании «Юнимилк» были примеры неудачных новинок. Например, при запуске йогурта «Био-Баланс с зеленью» в компании руководствовались интересом потребителя к продуктам с добавлением зелени (в линейке спредов, плавленых и твердых сыров). Однако продукт на стыке десертной и соково-овощной группы воспринят не был. В результате через несколько месяцев он был снят с производства.

Впрочем, вариантов дальнейшей судьбы непопулярной новинки может быть несколько. Например, удешевление продукта (оптимизация способов производства, иные технологические решения) или его улучшение (по направлению основной потребительской функции либо путем добавления новых функций и свойств). Также можно и «релокализовать» продукт  не исключено, что, потерпев неудачу в одном регионе, он станет популярным в другом. Подтверждением этому, по словам Андрея Кузнецова из САХО, может стать такой пример: самым популярным хлебом в Сибири является пшеничный формовой первого сорта, однако в Московской области объем его продаж является крайне незначительным. «В целом же причины, когда новинка не приживается, могут быть разными. Это и ошибочное определение объема ожидаемого спроса, и неверный выбор сегмента рынка, и недостаточные усилия в продвижении товаров к покупателю  слабая реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта,  говорит Андрей Кузнецов.  Спровоцировать неудачу с запуском новинки могут и такие факторы, как установление завышенной цены; ответные действия конкурентов, выражающиеся в снижении цен, выводе на рынок более привлекательных товаров; а также нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть количественный и качественный выпуск товаров соответственно спросу на них».

«Успешность или неуспешность пищевой новинки можно увидеть уже примерно через 34 недели,  заключает Константин Костин.  Для сезонных товаров срок увеличивается в среднем до года». Но маркетологи уверены, что такие неудачи в принципе не являются стимулом к уменьшению количества новинок  они отражают ситуацию на рынке. И, конечно же, новые товары позволяют производителям и ритейлерам более гибко реагировать на предпочтения покупателей, обеспечивать более грамотный ассортимент в магазинах и проводить его своевременную ротацию.


На главную страницу номера
Компании, упомянутые в номере

 
 
 
Также в рубрике Менеджмент
 

05 декабрь